Экономика рассылки в MAX: стоимость заявки и расчёт окупаемости

Экономику рассылки оценивают по согласованным расходам и результатам, которые удалось измерить. Дешёвое отправление само по себе не показывает стоимость клиента: остаются подготовка материалов, обработка обращений и исполнение проданного продукта. Ниже — рабочая модель расчёта. Все суммы и результаты примера условные, они не являются тарифами или прогнозом Max Boost.

Определите результат и окно учёта

Сначала договоритесь, что считается заявкой: любой вопрос, запрос расчёта или обращение с определёнными признаками. Устраните повторы одного человека. Для покупателя нужен отдельный критерий, например оплаченный заказ с учётом отмен и возвратов. Эти правила важнее красивого итогового процента.

Затем выберите период, за который будут учитываться обращения и продажи. Если сделки закрываются позже, ранний срез будет неполным. Сравнивать кампании полезно на одинаковом сроке наблюдения и с одинаковыми определениями. Источник и ограничения показателей стоит сверить с отчётом о рассылке.

Соберите полный состав затрат

Обозначим затраты на привлечение через C. В выбранной модели туда входят подготовка аудитории и материалов, выполнение рассылки, связанные сервисы, а также время сотрудников на обработку обращений. Если часть работы выполняет собственная команда, её труд тоже требует оценки: отсутствие отдельного счёта не делает ресурс бесплатным.

Это пример состава сметы. Реальный перечень и коммерческие условия обсуждаются отдельно; подробнее — из чего складывается стоимость рассылки. Проверьте, что одна и та же работа не включена в расчёт дважды.

Посчитайте CPL и стоимость покупателя

Пусть условная кампания принесла 30 уникальных заявок и шесть разных покупателей, каждый из которых сделал один оплаченный заказ. Тогда CPL = C / число заявок: 30 000 / 30 = 1 000 рублей. Стоимость привлечения покупателя по этой модели равна C / число покупателей: 30 000 / 6 = 5 000 рублей.

Показатели описывают разные этапы. Рост количества слабых обращений может улучшить CPL, но не изменить стоимость продажи. При отсутствии заявок стоимость заявки не равна нулю: деление на ноль не выполняется, а в отчёте фиксируют отсутствие результата при понесённых затратах. Аналогично поступают, если покупателей пока нет.

Учтите маржу до расчёта ROI

Продолжим учебный пример. Полученная выручка R после отмен и возвратов составила 60 000 рублей. Переменные затраты на изготовление или оказание проданных продуктов V равны 24 000 рублей. Результат кампании в принятой модели: R − V − C, то есть 60 000 − 24 000 − 30 000 = 6 000 рублей.

Окупаемость затрат на привлечение здесь считаем как ROI = (R − V − C) / C × 100%. Получается 20%. Это не отношение выручки к стоимости отправки и не чистая прибыль всей компании. Состав комиссий, налогов, постоянных расходов и других затрат нужно определить заранее и применять последовательно. При нулевом C такая формула не используется.

Используйте расчёт для решения о следующем шаге

• Проверьте, что обращения и покупки относятся к выбранной кампании.
• Учтите возвраты, повторные контакты и неполное окно продаж.
• Сверьте затраты на подготовку, выполнение и работу отдела продаж.
• Отделите наблюдаемый результат от предположений о будущих покупках.
• Сравнивайте варианты по одинаковой модели, а не только по цене отправления.

Для следующего эксперимента пригодится сравнение двух предложений. Опишите задачу и доступные данные в кабинете: мы поможем подготовить вопросы к смете и отчёту, не подменяя фактическую экономику обещанием продаж.